ارزش پیشنهادی کارفرما پس از خود «برندسازی کارفرما»، بیشترین جستجو را در برندسازی کارفرما دارد و یکی از اصطلاحاتی است که در عمل به طور مداوم مورد سوءتفاهم قرار میگیرد. در اکثر سازمانها، این عبارت یا یک شعار تبلیغاتی است که توسط یک آژانس تولید میشود، یا فهرستی از مزایا که توسط منابع انسانی گردآوری شده است، یا سندی است که پس از یک کارگاه آموزشی ثبت میشود و به ندرت مورد بازنگری قرار میگیرد. هیچ یک از اینها EVP به معنای استراتژیک معناداری نیست.
یک EVP که به درستی ساخته شده باشد، یک استراتژی ارتباطی مبتنی بر تحقیق است که تبادل ارزش متقابل بین یک سازمان و افرادی را که به دنبال جذب، تعامل و حفظ آنها است، تدوین میکند. این سند بنیادی است که تمام ارتباطات استعدادها از آن مشتق میشود و باید یک تنش ساختاری را حل کند: به اندازه کافی قانعکننده باشد تا افراد مناسب را جذب کند، در عین حال به اندازه کافی صادق باشد که کارمندان فعلی خود را در آن بشناسند.
نکات کلیدی:
EVP یک برند کارفرما، یک کمپین و یک بیانیه فرهنگی نیست. هر یک از این موارد، چیز متمایزی است که در پاییندست EVP قرار دارد.
پراستنادترین تحقیق در مورد نتایج EVP، مطالعه شورای رهبری شرکتها بر روی بیش از ۵۸۰۰۰ کارمند در ۹۰ شرکت، نشان داد که یک EVP مؤثر میتواند حق بیمه جبران خسارت مورد نیاز برای جذب کاندیداها را تا ۵۰٪ کاهش دهد و احتمال حمایت کارکنان را از ۲۴٪ به ۴۷٪ افزایش دهد.
هر EVP باید تنش بین جاذبه بیرونی (به اندازه کافی قانعکننده برای جذب) و حقیقت درونی (به اندازه کافی معتبر برای حفظ) را حل کند.
شکاف اعتبار، فاصله قابل اندازهگیری بین آنچه یک سازمان منتقل میکند و آنچه کارمندان واقعاً تجربه میکنند، هم شایعترین علت شکست EVP و هم مفیدترین ابزار تشخیصی برای رفع آن است.
یک EVP خوب ساخته شده باید برای چندین سال پایدار بماند. آنچه مرتباً تغییر میکند، لایه فعالسازی روی آن است.
ریشه این مفهوم
اصطلاح «ارزش پیشنهادی کارفرما» در اواخر دهه ۱۹۹۰ به طور رسمی مورد استفاده قرار گرفت و از کار موازی در برندسازی کارفرما توسط امبلر و بارو (۱۹۹۶)، که برای اولین بار اصول مدیریت برند را در روابط استخدامی به کار بردند، و در استراتژی استعداد توسط تحقیقات جنگ برای استعداد مککینزی (چمبرز و همکاران، ۱۹۹۸)، که EVP را به عنوان یک اهرم اصلی در رقابت برای استعدادهای حیاتی شناسایی کرد، بهره برد.
ساختار دانشگاهی به طور سیستماتیک توسط بکهاوس و تیکو (۲۰۰۴) توسعه یافت که چارچوب آنها EVP را به عنوان عنصر اساسی استراتژی برند کارفرما قرار داد: پیشنهادی اساسی که تمام ارتباطات خارجی و کار فرهنگ داخلی بر اساس آن ساخته میشود.
لیونز و هایهاوس (۲۰۰۳) یک اصلاح مهم اضافه کردند. تحقیقات آنها در روانشناسی پرسنل نشان داد که کاندیداهای بالقوه، کارفرمایان را هم بر اساس ویژگیهای ابزاری (حقوق، موقعیت مکانی، مزایا، پیشرفت شغلی) و هم بر اساس ویژگیهای نمادین (ویژگیهای شخصیتی و معانی که با سازمان مرتبط میکنند) ارزیابی میکنند. ویژگیهای نمادین، جذابیت کارفرما را فراتر از ویژگیهای ابزاری پیشبینی میکنند.
EVP واقعاً چیست؟
یک تعریف کاربردی مفید، برگرفته از ادبیات دانشگاهی و روششناسی متخصصان: EVP یک استراتژی ارتباطی مبتنی بر تحقیق است که به اهداف تجاری کسبوکار متصل است و تبادل ارزش متقابل بین یک سازمان و افرادی که به دنبال جذب، تعامل و حفظ آنها هستند را تدوین میکند. این پایه استراتژیک پایداری است که تمام ارتباطات استعدادها از آن مشتق میشود.
یک EVP با وفاداری بالا شامل چهار جزء است. وعده یک بیانیه اصلی است که تبادل ارزش متقابل را تعریف میکند. اثبات سه تا چهار ستون پشتیبان است که در واقعیت داخلی ریشه دارد. کتاب راهنما، راهنمای پیامرسانی برای مخاطبان و کانالهای خاص است. اولویتها یک نقشه راه استراتژیک است که صادقانه شکاف بین درک فعلی و موقعیت مطلوب را تصدیق میکند.
جامعترین مطالعه تجربی در مورد نتایج EVP، همچنان نظرسنجی ارزش پیشنهادی استخدام شورای رهبری شرکت است که در بیش از 58000 کارمند و نیروی جدید در 90 شرکت در 34 کشور و 20 صنعت انجام شده است. این تحقیق نشان داد که سازمانهایی با یک EVP مؤثر میتوانند تعهد استخدامهای جدید را تا ۲۹٪ بهبود بخشند، حق بیمه جبران خسارت مورد نیاز برای جذب کاندیداها را تا ۵۰٪ کاهش دهند، از تقریباً ۶۰٪ بازار کار از جمله کاندیداهای غیرفعال (در مقایسه با ۴۰٪ برای سازمانهایی با گزارههای ضعیفتر) تأمین کنند و احتمال اینکه کارمندان به عنوان مدافع عمل کنند را از میانگین ۲۴٪ به ۴۷٪ افزایش دهند.
گارتنر، که برنامه تحقیقاتی CEB را در سال ۲۰۱۷ به دست آورد، این کار را در بیش از ۴۰،۰۰۰ کارمند در ۴۰ کشور ادامه داده است. یک نظرسنجی گارتنر در مارس ۲۰۲۴ از بیش از ۱۳۰۰ کارمند نشان داد که تنها ۳۳٪ میگویند سازمانشان به طور مداوم به وعدههای EVP عمل میکند و تنها ۱۶٪ میگویند که میدانند EVP سازمانشان شامل چه مواردی است.
